Über kaum ein Thema im B2B-Vertrieb wird so viel Halbwissen verbreitet wie über Cold Email. Die beiden häufigsten Sätze lauten: „Im B2B ist das erlaubt” und „Solange man einen Abmeldelink einbaut, passt das schon.”
Beide sind falsch.
Für Werbe-E-Mails verlangt das Gesetz eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Auch von Unternehmen. Ohne Ausnahme für den Erstkontakt.
§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG behandelt Werbung mit elektronischer Post als unzumutbare Belästigung, wenn keine vorherige ausdrückliche Einwilligung vorliegt. Die Erleichterung, die im B2B existiert, betrifft ausschließlich den Telefonanruf: Dort genügt die mutmaßliche Einwilligung. Bei der E-Mail nicht.
Die Frage ist deshalb nicht, ob Sie eine Einwilligung brauchen. Sie lautet: Über welchen Kanal bekommen Sie sie?
Die einzige schmale Ausnahme, und warum sie meistens nicht hilft
§ 7 Abs. 3 UWG erlaubt Werbe-E-Mails an Bestandskunden. Die Bedingungen müssen allerdings alle gleichzeitig erfüllt sein:
- Die Adresse wurde im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erlangt.
- Es wird für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen geworben.
- Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
- Er wurde bei der Erhebung und bei jeder Verwendung klar auf das Widerspruchsrecht hingewiesen.
Für Neukundenakquise ist das irrelevant, weil die erste Bedingung fehlt. Für Bestandskunden ist es brauchbar, verlangt aber Disziplin bei den Hinweisen. Wer die Ausnahme als Einfallstor für Kaltakquise verwendet, hat sie missverstanden.
Der Weg, der bleibt: erst anrufen
Wenn die E-Mail eine Einwilligung braucht und Sie sie nicht haben, brauchen Sie einen Kanal, der ohne vorherige Einwilligung zulässig ist. Im B2B ist das der Telefonanruf.
Das ist keine Spitzfindigkeit, sondern die Reihenfolge, die auch in der einschlägigen Fachliteratur als praktikabler Weg genannt wird:
Der Nebeneffekt wird oft übersehen: Eine E-Mail an jemanden, der ihr zugestimmt hat, wird gelesen. Die Öffnungsrate einer angekündigten Mail hat mit der einer kalten Massenaussendung nichts zu tun. Der rechtssichere Weg ist hier zufällig auch der wirksamere.
Was dokumentiert sein muss
Für E-Mail-Adressen gilt das Double-Opt-in-Verfahren als der Beweisstandard, den deutsche Gerichte akzeptieren. Zu dokumentieren sind:
| Was | Warum |
|---|---|
| Zeitpunkt der Anmeldung | Belegt, wann die Einwilligung erteilt wurde |
| Zeitpunkt der Bestätigung | Belegt, dass die Adresse dem Anmeldenden gehört |
| IP-Adressen beider Vorgänge | Verknüpft die Vorgänge mit einem Ursprung |
| Verwendeter Bestätigungslink | Zeigt, welcher konkrete Vorgang bestätigt wurde |
| Version des Anmeldeformulars | Belegt, wozu genau eingewilligt wurde |
Die Aufbewahrung läuft, solange die Einwilligung genutzt wird, plus mindestens drei Jahre danach.
Die Bestätigungsmail selbst darf übrigens keine Werbung enthalten. Sie informiert über die angemeldete Liste, enthält den Bestätigungslink, den Hinweis, dass ohne Bestätigung nichts versendet wird, und die Angaben zum Verantwortlichen. Wer die Gelegenheit für einen ersten Pitch nutzt, macht aus der Bestätigungsmail selbst eine unerlaubte Werbe-E-Mail.
Die Präzision, die fast alle übersehen
Ein Punkt, an dem in der Praxis regelmäßig falsch gearbeitet wird:
Ein Double-Opt-in verifiziert die E-Mail-Adresse. Es sagt nichts über eine im selben Formular angegebene Telefonnummer aus.
Der Grund ist mechanisch: Der Bestätigungslink kommt per E-Mail an, also wird die E-Mail-Adresse geprüft. Die Echtheit der Telefonnummer wird durch diesen Vorgang nicht berührt. Als Nachweis für eine Einwilligung in Telefonwerbung taugt ein Double-Opt-in deshalb nicht.
Praktisch heißt das: Wer über ein Formular sowohl E-Mail- als auch Telefonwerbung abdecken will, braucht für beides einen eigenen, getrennten Nachweis. Im B2B entschärft sich das, weil der Anruf ohnehin unter mutmaßlicher Einwilligung möglich ist. Bei Verbrauchern ist es ein echtes Problem.
Die DSGVO ist eine zweite Ebene, kein Ersatz
Häufige Verwechslung: UWG und DSGVO beantworten verschiedene Fragen.
- Das UWG regelt, ob Sie werben dürfen.
- Die DSGVO regelt, ob Sie die dafür nötigen personenbezogenen Daten verarbeiten dürfen.
Eine saubere DSGVO-Grundlage macht eine unzulässige Werbe-E-Mail nicht zulässig. Umgekehrt genauso. Beide Ebenen müssen stimmen.
Für die Datenverarbeitung im B2B-Kontext wird regelmäßig das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO herangezogen, mit Abwägung. Dazu kommt die Informationspflicht nach Art. 14 DSGVO, wenn die Daten nicht bei der betroffenen Person selbst erhoben wurden, etwa aus öffentlichen Quellen. Diese Pflicht wird in der Praxis am häufigsten schlicht vergessen.
Was das für die Anbieterwahl bedeutet
Wenn Ihnen jemand automatisierten E-Mail-Versand an Kaltkontakte verkauft, sind drei Fragen angebracht:
- Auf welcher Rechtsgrundlage? Wenn die Antwort „im B2B ist das erlaubt” lautet, kennt Ihr Gegenüber § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG nicht oder ignoriert ihn.
- Wer trägt das Risiko? Ein Blick in die AGB lohnt. Freistellungsklauseln, die die Haftung auf den Auftraggeber schieben, sind verbreitet und legitim, aber Sie sollten wissen, dass Sie sie unterschreiben.
- Wie entsteht die Einwilligung? Wenn es darauf keine Antwort gibt, gibt es keine Einwilligung.
Wir beantworten die dritte Frage über den Telefonkanal, und zwar projektbezogen und schriftlich vor dem Start. Wie der Kanal insgesamt aufgesetzt wird, steht unter E-Mail-Akquise B2B.
Dieser Beitrag ordnet die Rechtslage ein und ersetzt keine Rechtsberatung. Gerade bei der Bestandskundenausnahme und bei Einzelunternehmern lohnt anwaltliche Prüfung des konkreten Falls.
Häufige Fragen
Brauche ich für B2B-Werbe-E-Mails wirklich eine Einwilligung?
Ja. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG verlangt für Werbung mit elektronischer Post eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, unabhängig davon, ob der Empfänger Verbraucher oder Unternehmen ist. Die Erleichterung der mutmaßlichen Einwilligung gilt nur für den Telefonanruf gegenüber sonstigen Marktteilnehmern, nicht für E-Mail.
Gibt es Ausnahmen?
§ 7 Abs. 3 UWG erlaubt Werbe-E-Mails an Bestandskunden unter mehreren Bedingungen, die alle gleichzeitig erfüllt sein müssen: Die Adresse wurde beim Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erlangt, es wird für eigene ähnliche Waren geworben, der Kunde hat nicht widersprochen, und er wurde bei Erhebung und bei jeder Verwendung klar auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen. Für Kaltkontakte hilft das nicht.
Wie dokumentiert man eine Einwilligung richtig?
Für E-Mail-Adressen gilt das Double-Opt-in-Verfahren als der Beweisstandard, den deutsche Gerichte akzeptieren. Zu dokumentieren sind Zeitpunkt der Anmeldung und der Bestätigung, die IP-Adressen, der verwendete Bestätigungslink und die Version des Formulars. Aufzubewahren, solange die Einwilligung genutzt wird, plus mindestens drei Jahre danach.
Deckt ein Double-Opt-in auch die Telefonnummer ab?
Nein, und das wird häufig verwechselt. Das Verfahren verifiziert die E-Mail-Adresse, weil dort der Bestätigungslink ankommt. Über die Echtheit einer im selben Formular angegebenen Telefonnummer sagt es nichts aus und taugt deshalb nicht als Nachweis für Telefonwerbung.
Reicht eine mündliche Zusage am Telefon?
Eine mündliche Einwilligung ist wirksam, aber im Streitfall muss sie bewiesen werden, und die Beweislast liegt beim Werbenden. Praktisch heißt das: im Gespräch ausdrücklich fragen, das Ergebnis mit Datum, Uhrzeit, Person und Wortlaut dokumentieren und die Einwilligung anschließend schriftlich bestätigen lassen. Wer nur einen Haken in einer Tabelle setzt, hat im Zweifel nichts.
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