Wer nach „Kaltakquise erlaubt” sucht, findet Dutzende Artikel, die alle dasselbe Muster haben: Sie behandeln Kaltakquise als einen Block, nennen § 7 UWG, erwähnen die DSGVO und enden mit „im Zweifel Anwalt fragen”.
Dabei ist die praktisch wichtigste Information genau die, die dabei untergeht. Telefon und E-Mail sind im B2B unterschiedlich geregelt. Derselbe Kontakt, dieselbe Firma, dasselbe Angebot: Der Anruf kann zulässig sein und die E-Mail nicht.
Das ist keine juristische Feinheit. Es ist die Entscheidung darüber, welchen Kanal Sie überhaupt nutzen dürfen.
Wer den Unterschied nicht kennt, verzichtet entweder auf einen offenen Kanal oder benutzt einen, der ihm nicht offensteht.
Die Regel in einem Satz je Fall
§ 7 Abs. 2 UWG behandelt Werbung, die den Empfänger unzumutbar belästigt. Für die drei Fälle, die im Vertrieb vorkommen, sieht das so aus:
| Fall | Was verlangt wird |
|---|---|
| Anruf bei einem Unternehmen | zumindest mutmaßliche Einwilligung |
| Anruf bei einem Verbraucher | vorherige ausdrückliche Einwilligung |
| Werbe-E-Mail, auch an Unternehmen | vorherige ausdrückliche Einwilligung |
Die mittlere Zeile ist unstrittig und allgemein bekannt. Die erste und die dritte werden ständig verwechselt.
Der Grund für den Unterschied ist nachvollziehbar: Ein Anruf im Geschäftsbetrieb unterbricht, er kostet aber weder Speicherplatz noch Geld und lässt sich in dreißig Sekunden beenden. Massenhafte Werbe-E-Mails verursachen beim Empfänger Aufwand, der mit der Menge skaliert. Der Gesetzgeber hat deshalb beim elektronischen Kanal die höhere Hürde gesetzt.
Was „mutmaßliche Einwilligung” konkret heißt
Der Begriff klingt weicher, als er ist. Gemeint ist nicht „der wird schon nichts dagegen haben”, sondern: Aufgrund konkreter Umstände darf ein sachliches Interesse des Unternehmens an genau diesem Angebot vermutet werden.
Der Prüfstein ist der sachliche Zusammenhang zwischen Ihrem Angebot und der Tätigkeit des Angerufenen. Zwei Beispiele, an denen der Unterschied deutlich wird:
Ein verbreitetes Missverständnis lohnt die ausdrückliche Erwähnung: Eine öffentlich auf der Website stehende Telefonnummer ist keine Einwilligung. Sie ist eine Erreichbarkeitsangabe. Sie kann als Indiz gewertet werden, ersetzt aber die Prüfung nicht.
Warum das eine Frage der Zielliste ist, nicht der Gesprächsführung
Hier liegt der Punkt, den die meisten Rechtsratgeber nicht ziehen, weil er nicht juristisch ist, sondern operativ.
Die mutmaßliche Einwilligung wird vor dem Anruf entschieden, nicht im Gespräch. Sie hängt daran, wen Sie auf der Liste haben und warum. Ein Gesprächseinstieg kann einen fehlenden sachlichen Zusammenhang nicht nachträglich herstellen.
Damit fallen zwei Dinge zusammen, die sonst getrennt behandelt werden:
- Zulässigkeit. Steht auf der Liste, wer ein plausibles sachliches Interesse hat?
- Wirtschaftlichkeit. Steht auf der Liste, wer wahrscheinlich kauft?
Beide Fragen haben dieselbe Antwort. Eine sauber recherchierte Liste mit erkennbarem Anlass je Kontakt ist gleichzeitig die rechtssichere und die erfolgreiche. Eine gekaufte Adressliste ohne Auswahlkriterium ist beides nicht.
Das ist der eigentliche Grund, warum wir in einem Projekt zuerst die Zielgruppe schärfen und erst danach telefonieren. Wie das in der Praxis aussieht, steht unter Telefonakquise B2B und im Detail unter Leadrecherche und Scoring.
Was passiert, wenn es schiefgeht
Auch hier lohnt die Unterscheidung, weil im Netz oft eine Zahl kursiert, die für den B2B-Fall gar nicht einschlägig ist.
Das Bußgeld von bis zu 300.000 Euro nach § 20 UWG knüpft an unerlaubte Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern an. Wer im B2B ohne mutmaßliche Einwilligung anruft, riskiert etwas anderes: eine Abmahnung mit Unterlassungsanspruch, typischerweise von einem Wettbewerber oder vom angerufenen Unternehmen. Dazu kommen Abmahnkosten und eine strafbewehrte Unterlassungserklärung, die bei jedem weiteren Verstoß eine Vertragsstrafe auslöst.
Das ist nicht harmlos, aber es ist ein anderes Risiko als das, was viele Artikel suggerieren. Wer die Zahl 300.000 als B2B-Risiko liest, überschätzt die Rechtsfolge und unterschätzt die praktische: Eine Unterlassungserklärung bindet dauerhaft.
Die zweite Ebene: DSGVO
UWG und DSGVO beantworten zwei verschiedene Fragen, und beide müssen beantwortet sein.
Das UWG regelt, ob Sie werben dürfen. Die DSGVO regelt, ob Sie die personenbezogenen Daten verarbeiten dürfen, die Sie dafür brauchen: Name des Ansprechpartners, Durchwahl, Funktion.
Für die B2B-Kaltakquise wird als Rechtsgrundlage regelmäßig das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO herangezogen. Das verlangt eine Abwägung zwischen Ihrem Interesse an der Ansprache und den Interessen der betroffenen Person. Bei geschäftlichen Kontaktdaten im beruflichen Kontext fällt diese Abwägung in der Regel zugunsten der Verarbeitung aus, sie ist aber kein Automatismus.
Häufiger übersehen wird die Informationspflicht nach Art. 14 DSGVO: Wenn Sie Daten nicht bei der betroffenen Person selbst erhoben haben, sondern etwa aus öffentlichen Quellen, müssen Sie sie über die Verarbeitung informieren. Das ist ein Punkt, an dem in der Praxis oft nichts passiert.
Eine praktische Checkliste
Bevor der erste Anruf rausgeht, sollten Sie diese fünf Fragen beantworten können:
- Warum genau dieses Unternehmen? Gibt es einen konkreten Umstand, aus dem sich ein sachliches Interesse ableiten lässt, oder steht die Firma nur auf der Liste, weil sie in die Branche fällt?
- Ist es wirklich B2B? Einzelunternehmer und Freiberufler sind ein Grenzbereich. Je näher der Anruf an die private Sphäre rückt, desto strenger.
- Ist der Kanal der richtige? Was Sie anrufen dürfen, dürfen Sie nicht automatisch anmailen.
- Ist die Datenverarbeitung dokumentiert? Woher kommen die Daten, auf welche Rechtsgrundlage stützen Sie sich, wie erfüllen Sie Art. 14?
- Was passiert bei einem Widerspruch? Wer eine weitere Kontaktaufnahme ablehnt, gehört auf eine Sperrliste, die auch tatsächlich vor dem nächsten Durchlauf gezogen wird.
Punkt fünf ist der, an dem operativ am häufigsten etwas reißt. Nicht weil jemand böswillig wäre, sondern weil die Sperrliste in einer Tabelle liegt, die beim nächsten Listenimport niemand abgleicht.
Der ehrliche Schluss
Telefonische Kaltakquise im B2B ist zulässig. Sie ist es nicht bedingungslos, aber unter einer Bedingung, die ohnehin im eigenen Interesse liegt: Sie müssen begründen können, warum Sie ausgerechnet dieses Unternehmen anrufen.
Wer diese Begründung hat, telefoniert rechtssicher und erfolgreicher zugleich. Wer sie nicht hat, hat kein Rechtsproblem, sondern zuerst ein Vertriebsproblem.
Dieser Beitrag ordnet die Rechtslage ein und ersetzt keine Rechtsberatung. Für die Beurteilung eines konkreten Falls, insbesondere in Grenzbereichen wie Einzelunternehmern oder Bestandskundenausnahmen, sollten Sie anwaltlichen Rat einholen.
Häufige Fragen
Ist telefonische Kaltakquise im B2B erlaubt?
Ja, wenn eine zumindest mutmaßliche Einwilligung des angerufenen Unternehmens vorliegt. § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG unterscheidet zwischen Verbrauchern, bei denen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung nötig ist, und sonstigen Marktteilnehmern, bei denen die mutmaßliche Einwilligung genügt. Sie liegt vor, wenn aufgrund konkreter Umstände ein sachliches Interesse des Unternehmens am Angebot vermutet werden darf.
Gilt für die Werbe-E-Mail dasselbe wie für den Anruf?
Nein, und das ist der wichtigste Unterschied. Für elektronische Post verlangt § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch gegenüber Unternehmen. Die mutmaßliche Einwilligung, die den Anruf trägt, reicht dort nicht aus. Eine schmale Ausnahme besteht nach § 7 Abs. 3 UWG für Bestandskunden unter mehreren gleichzeitig zu erfüllenden Bedingungen.
Was passiert, wenn man ohne mutmaßliche Einwilligung anruft?
Im B2B droht in erster Linie eine Abmahnung mit Unterlassungsanspruch, meist von Wettbewerbern oder vom angerufenen Unternehmen, verbunden mit Kosten und einer strafbewehrten Unterlassungserklärung. Das Bußgeld von bis zu 300.000 Euro nach § 20 UWG knüpft an unerlaubte Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern an, nicht an den B2B-Anruf.
Reicht es, wenn die Nummer öffentlich auf der Website steht?
Nein. Eine veröffentlichte Nummer ist eine Erreichbarkeitsangabe, keine Einwilligung in Werbung. Sie kann im Einzelfall ein Indiz sein, ersetzt aber nicht die Prüfung, ob ein sachlicher Zusammenhang zwischen Angebot und Geschäftstätigkeit besteht.
Was hat die DSGVO damit zu tun?
Sie ist eine zweite, eigenständige Ebene. Das UWG regelt, ob Sie anrufen dürfen. Die DSGVO regelt, ob Sie die Kontaktdaten dafür verarbeiten dürfen. Für B2B-Kaltakquise wird dafür regelmäßig das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO herangezogen, samt Abwägung. Hinzu kommt die Informationspflicht aus Art. 14 DSGVO, wenn die Daten nicht bei der betroffenen Person selbst erhoben wurden.
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