E-Mail-Akquise im B2B:
was erlaubt ist und was funktioniert
Fangen wir mit dem an, was die meisten Anbieter auslassen: Kalte Werbe-E-Mails brauchen in Deutschland eine ausdrückliche Einwilligung, auch von Unternehmen. Das ist die Ausgangslage. Was daraus folgt, ist keine Absage an den Kanal, sondern eine andere Reihenfolge.
Die unbequeme Ausgangslage
§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG verlangt für Werbung mit elektronischer Post eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers. Anders als beim Telefonanruf gibt es im B2B keine Erleichterung: Die mutmaßliche Einwilligung, die den Anruf trägt, genügt für die E-Mail nicht.
Das ist der Grund, warum die Suchergebnisse zu diesem Thema fast vollständig aus Rechtsartikeln bestehen und einer davon schlicht „Kaltakquise B2B E-Mail verboten" heißt. Wer Ihnen kalte Massen-E-Mails als unproblematisch verkauft, verkauft Ihnen kein Marketing, sondern ein Risiko, das im Zweifel Sie tragen.
Das Risiko ist im B2B in erster Linie die Abmahnung mit Unterlassungsanspruch, verbunden mit Kosten und einer strafbewehrten Unterlassungserklärung, die bei jedem weiteren Verstoß greift. Nicht das oft zitierte Bußgeld von bis zu 300.000 Euro nach § 20 UWG, das an Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern anknüpft.
Die Reihenfolge, die funktioniert
Wenn die E-Mail eine Einwilligung braucht, stellt sich nur eine Frage: Über welchen Kanal bekommt man sie? Die Antwort ist der Kanal, der ohne vorherige Einwilligung zulässig ist.
Anruf
Im B2B unter mutmaßlicher Einwilligung zulässig, wenn ein sachlicher Zusammenhang zum Geschäft besteht. Details unter Was im B2B erlaubt ist.
Einwilligung
Im Gespräch wird die ausdrückliche Einwilligung für die E-Mail eingeholt und dokumentiert. Nicht nebenbei, sondern nachweisbar.
Ab hier trägt der Kanal: nachfassen, Unterlagen schicken, dranbleiben. Auf einer Grundlage, die einer Prüfung standhält.
Das ist der Grund, warum wir beide Kanäle betreiben und nicht nur einen. Ein reiner E-Mail-Anbieter kann diese Reihenfolge nicht liefern, weil ihm der erste Schritt fehlt. Wie die Einwilligung konkret eingeholt und so dokumentiert wird, dass sie im Zweifel trägt, steht unter Einwilligung für Cold Email.
Wann E-Mail der bessere Kanal ist, und wann nicht
- der Zielmarkt groß ist und Breite vor Tiefe geht
- die Ansprechpartner telefonisch schwer erreichbar sind
- Sie nachfassen und über Wochen dranbleiben wollen
- der Inhalt schriftlich besser wirkt, etwa mit Zahlen oder Beispielen
- Sie schnelles, ehrliches Marktfeedback brauchen
- Positionierung oder Zielgruppe noch nicht endgültig sind
- das Angebot erklärungsbedürftig ist und Rückfragen erzeugt
- Sie die Einwilligung erst noch erzeugen müssen
Der entscheidende Unterschied ist das Feedback. Eine E-Mail ohne Antwort lässt offen, ob es am Empfänger, am Zeitpunkt, am Angebot oder am Spamfilter lag. Am Telefon hören Sie den Grund. Mehr dazu unter Telefonakquise B2B.
Woran der Kanal technisch scheitert
Selbst mit sauberer Rechtsgrundlage landet die E-Mail im Spam, wenn die Infrastruktur nicht stimmt. Das ist kein Randthema: Die häufigste Ursache für eine gescheiterte E-Mail-Kampagne ist nicht der Text, sondern die Zustellbarkeit.
Nie von der Hauptdomain
Wenn die Reputation einbricht, betrifft das sonst auch Angebote, Rechnungen und die normale Korrespondenz. Separate Versand-Domains halten den Schaden im Rahmen.
Authentifizierung
SPF, DKIM und DMARC sauber eingerichtet. Ohne sie lassen Google und Microsoft die E-Mails gar nicht erst durch, unabhängig vom Inhalt.
Aufwärmen statt loslegen
Ein neues Postfach braucht Wochen, bevor nennenswerte Mengen laufen. Wer am ersten Tag 500 E-Mails versendet, ruiniert die Domain schneller, als sich Volumen aufbauen lässt.
Verifizierte Adressen
Jede unzustellbare Adresse kostet Reputation. Hundert geprüfte Kontakte schlagen tausend ungeprüfte, und zwar messbar.
Zu diesem Thema gibt es auf Deutsch erstaunlich wenig, die guten Anleitungen sind fast alle englisch. Deshalb ausführlich mit konkreten Richtwerten unter Zustellbarkeit: SPF, DKIM, DMARC und Warmup.
Wie wir es machen
Wir betreiben E-Mail nicht als isolierten Kanal, sondern als zweiten Schritt hinter dem Telefon. Das ist die Konsequenz aus der Rechtslage, kein Verkaufsargument.
Wer die Ansprache vollständig automatisiert haben will, findet unter Outbound Agent das Produkt dazu: Recherche, Qualifizierung und personalisierte Ansprache laufen systemgestützt, inklusive separater Versand-Domains, Authentifizierung und Warmup. Die Frage der Einwilligung klären wir dabei vor dem Start, projektbezogen und schriftlich, statt sie in den AGB zu parken.
Wenn Sie ohnehin selbst schreiben und nur bessere Kontakte brauchen, ist Leadrecherche und Scoring der günstigere Einstieg.
Zum Weiterlesen
Einwilligung bekommen und belegen
Der Weg über das Telefon, und was dokumentiert sein muss, damit die Einwilligung im Zweifel trägt.
SPF, DKIM, DMARC und Warmup
Warum E-Mails im Spam landen, mit konkreten Richtwerten für Aufwärmzeit und Volumen.
Akquise-E-Mails schreiben
Ein Vorher-Nachher-Beispiel mit Begründung für jede Zeile, und die drei Fehler, die fast überall stecken.
Häufige Fragen
Ist E-Mail-Akquise im B2B erlaubt?
Nicht ohne Weiteres. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG verlangt für Werbe-E-Mails eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, und zwar auch gegenüber Unternehmen. Die mutmaßliche Einwilligung, die den B2B-Telefonanruf trägt, genügt hier nicht. Eine schmale Ausnahme besteht nach § 7 Abs. 3 UWG für Bestandskunden unter mehreren gleichzeitig zu erfüllenden Bedingungen. Wer Ihnen kalte Massen-E-Mails als unproblematisch verkauft, verkauft Ihnen ein Risiko.
Wie kommt man dann legal an eine Einwilligung?
Über einen Kanal, der ohne vorherige Einwilligung zulässig ist. Im B2B ist das der Telefonanruf: Er ist unter mutmaßlicher Einwilligung erlaubt, und im Gespräch lässt sich die ausdrückliche Einwilligung für die E-Mail einholen und dokumentieren. Die Reihenfolge lautet also Anruf, Einwilligung, E-Mail, nicht umgekehrt.
Wann lohnt sich E-Mail überhaupt gegenüber dem Telefon?
E-Mail skaliert breiter und stört weniger, liefert aber kein sofortiges Feedback. Sie ist stark bei großen Zielmärkten, bei schwer telefonisch erreichbaren Rollen und in der Nachfassphase. Sie ist schwach, wenn Sie schnell verstehen wollen, warum ein Angebot nicht ankommt: Am Telefon hören Sie das in zwei Minuten, per E-Mail wissen Sie nach zwei Wochen nicht, ob es am Empfänger, am Zeitpunkt oder am Spamfilter lag.
Was ist der häufigste technische Fehler?
Von der Hauptdomain zu versenden. Wenn die Zustellbarkeit einbricht, betrifft das dann auch Angebote, Rechnungen und die normale Geschäftskorrespondenz. Der zweite häufige Fehler ist zu schnelles Hochfahren: Ein neues Postfach braucht Wochen Aufwärmzeit, bevor nennenswerte Mengen laufen können.
Wie viele E-Mails pro Tag sind realistisch?
Im Markt kursieren als Richtwerte ein Start bei rund 50 E-Mails pro Tag und Postfach nach etwa 14 Tagen Aufwärmzeit, eine Steigerung von höchstens 20 pro Tag und eine Obergrenze um 100 pro Postfach. Das sind Fremdangaben und keine Naturkonstanten, aber die Größenordnung ist belastbar. Wer am ersten Tag 500 E-Mails versendet, ruiniert die Domain schneller, als sich Volumen aufbauen lässt.
Was ist mit LinkedIn statt E-Mail?
LinkedIn-Nachrichten an passende Ansprechpartner gelten als praktikabler Weg und unterliegen nicht § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG, weil es keine elektronische Post im Sinne der Norm ist. Dafür gelten die Nutzungsbedingungen der Plattform und Volumengrenzen. In der Praxis ist LinkedIn eine sinnvolle Ergänzung, kein Ersatz für einen planbaren Kanal.
Diese Seite ordnet die Rechtslage ein und ersetzt keine Rechtsberatung. Für die Beurteilung eines konkreten Falls, insbesondere zur Bestandskundenausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG, sollten Sie anwaltlichen Rat einholen.
Welcher Kanal passt zu Ihrer Zielgruppe?
In 30 Minuten klären wir, ob E-Mail für Ihren Markt trägt, wie die Einwilligung sauber entsteht und ob der Weg über das Telefon der schnellere ist.