Vertrieb auslagern:
wann es sich lohnt, und wann nicht
Die meisten Beiträge zu diesem Thema sind Verkaufsseiten mit Ratgeber-Überschrift. Dieser hier nennt auch die Fälle, in denen Auslagern die falsche Antwort ist, und die Voraussetzungen, an denen es unabhängig vom Dienstleister scheitert.
„Vertrieb auslagern" meint vier verschiedene Dinge
Der erste Grund, warum Angebote so schwer vergleichbar sind: Der Begriff deckt vier Stufen ab, die unterschiedlich viel Kontrolle abgeben und unterschiedlich viel kosten.
Nur Daten
Sie bekommen recherchierte, bewertete Kontakte und sprechen selbst an. Geringste Abhängigkeit, geringster Preis, größter Eigenaufwand.
Leadrecherche & ScoringErstansprache
Ein Dienstleister übernimmt den Erstkontakt und übergibt qualifizierte Termine. Das Verkaufsgespräch führen weiterhin Sie.
Telefonakquise B2BAutomatisierte Ansprache
Recherche, Qualifizierung und Erstkontakt laufen systemgestützt, ohne dass jemand telefoniert. Skaliert breiter, greift weniger tief.
Outbound AgentKompletter Vertrieb
Inklusive Angebot und Abschluss. Damit geben Sie die Kundenbeziehung ab. Für die meisten mittelständischen B2B-Unternehmen ist das der falsche Schnitt.
Die Trennlinie liegt in der Praxis zwischen Stufe 3 und 4. Alles bis zum qualifizierten Termin lässt sich sauber auslagern, weil es ein definierbares Ergebnis hat. Das Verkaufsgespräch verlangt Produktwissen und Verhandlungsspielraum, und wer es abgibt, gibt die Beziehung mit ab.
Die vier Voraussetzungen, ohne die es nicht funktioniert
Wenn eine Auslagerung scheitert, liegt es selten am Dienstleister. Es liegt daran, dass eine dieser vier Größen nicht stimmte, und das lässt sich vorher prüfen.
Zielmarktgröße
Es braucht mehr als ein paar hundert passende Firmen. Bei einer Handvoll Großkunden ist persönliches Netzwerken wirksamer als systematische Ansprache, und zwar deutlich.
Deal-Wert
Ein Abschluss muss den Aufwand pro Gespräch tragen. Im Markt kursiert als Faustregel ein Auftragswert ab etwa 15.000 Euro. Das ist eine Fremdangabe, aber die Richtung stimmt: Bei sehr kleinen Deal-Werten rechnet sich persönliche Ansprache selten.
Nachgewiesene Nachfrage
Sie haben bereits zahlende Kunden. Outbound verstärkt einen funktionierenden Markt, es erfindet keinen. Wer damit die Produktvalidierung ersetzen will, kauft teures Marktfeedback.
Differenzierung
Sie können in einem Satz erklären, warum jemand Sie nehmen sollte. Reine Austauschbarkeit ist per Kaltakquise schwer verkäuflich, weil der Anlass für das Gespräch fehlt.
Intern aufbauen oder auslagern: die Rechnung
Die häufigste Reaktion auf Agenturpreise lautet: „Dafür stelle ich jemanden ein." Das ist legitim, wird aber meistens falsch gerechnet, nämlich Monatskosten gegen Monatskosten.
Richtig gerechnet wird es als Kosten pro tatsächlich wahrgenommenem Termin, auf beiden Seiten. Für die interne Seite gehören dazu die Vollkosten (36.000 bis 45.000 Euro Fixgehalt, realistisch 60.000 bis 75.000 Euro im Jahr), drei bis fünf Monate Einarbeitung bei voller Kostenlast, und die Managementzeit für Coaching und Listenpflege.
Dazu kommt die Größe, an der die meisten internen Rechnungen kippen: Zwischen einem Wählversuch und einem wahrgenommenen Termin liegen nach unseren Werten 70 bis 189 Versuche. Zehn Termine im Quartal entsprechen damit rund 1.200 Wählversuchen. Das ist keine Nebentätigkeit für jemanden, der eigentlich abschließen soll. Die vollständige Herleitung steht unter Wie viele Anrufe ein Termin wirklich kostet, die Kostenseite unter Was Telefonakquise kostet.
- Akquise dauerhaft Kernkompetenz sein soll
- ein validierter Vertriebsprozess bereits existiert
- Managementkapazität für tägliches Coaching da ist
- Zeit keine kritische Rolle spielt
- schnell Pipeline gebraucht wird, ohne Recruiting-Zyklus
- der Prozess erst noch entstehen muss
- die Geschäftsführung selbst den Großteil des Umsatzes macht
- ein neuer Markt oder ein neues Segment getestet wird
Warum interner Aufbau so oft scheitert, und zwar nicht an der Person, steht ausführlich unter Warum der interne SDR-Aufbau meistens scheitert.
Die Sorge, die selten ausgesprochen wird
In Erstgesprächen kommt eine Frage fast immer, meistens spät und vorsichtig formuliert: Was passiert mit unserem Ruf, wenn jemand Fremdes in unserem Namen anruft?
Die Sorge ist berechtigt. Ein schlechter Anruf beschädigt nicht den Dienstleister, sondern Ihre Marke, und im B2B ist der erreichbare Markt oft klein genug, dass sich das herumspricht. Was dagegen hilft, ist überprüfbar:
- Gesprächsrahmen statt fremdes Skript. Sie sehen und ändern, was gesagt wird, bevor der erste Anruf rausgeht.
- Begrenzte Zielliste statt Flächenbearbeitung. Wer 5.000 Firmen anruft, um 20 Termine zu machen, verbrennt 4.980 Kontakte.
- Reporting mit Gesprächsnotizen. Nicht nur Terminzahlen, sondern was tatsächlich gesagt wurde und was zurückkam.
- Eine funktionierende Sperrliste. Wer eine weitere Ansprache ablehnt, wird auch beim nächsten Durchlauf nicht angerufen. Das klingt selbstverständlich und reißt in der Praxis am häufigsten.
Der rechtliche Rahmen dazu, insbesondere warum die Zielliste über Zulässigkeit und Erfolg gleichzeitig entscheidet, steht unter Kaltakquise am Telefon: Was im B2B erlaubt ist.
Häufige Fragen
Ab wann lohnt es sich, den Vertrieb auszulagern?
Entscheidend sind vier Größen: ein Zielmarkt von mehr als ein paar hundert passenden Firmen, ein Deal-Wert, der den Aufwand pro Gespräch trägt, bereits vorhandene zahlende Kunden und eine Differenzierung, die sich in einem Satz erklären lässt. Fehlt eine davon, ist das Problem meist nicht die Ausführung, sondern die Voraussetzung. Im Markt kursiert als Faustregel ein durchschnittlicher Auftragswert ab etwa 15.000 Euro. Das ist eine Fremdangabe und kein Naturgesetz, aber die Richtung stimmt: Bei sehr kleinen Deal-Werten rechnet sich persönliche Ansprache selten.
Was kann man auslagern, und was sollte im Haus bleiben?
Auslagern lässt sich alles bis zum qualifizierten Termin: Zielgruppenrecherche, Kontaktdaten, Erstansprache und Terminvereinbarung. Im Haus bleiben sollte, was Produktwissen und Verhandlungsspielraum verlangt, also das eigentliche Verkaufsgespräch, das Angebot und der Abschluss. Wer den kompletten Vertrieb inklusive Abschluss abgibt, gibt auch die Kundenbeziehung ab.
Was kostet es im Vergleich zu einem eigenen Mitarbeiter?
Ein Junior SDR kostet im deutschen Markt 36.000 bis 45.000 Euro Fixgehalt, realistisch 60.000 bis 75.000 Euro Jahreskosten inklusive Nebenkosten, Recruiting, Tools und Schulung, dazu drei bis fünf Monate Einarbeitung bei voller Kostenlast. Der Vergleich ist aber nur sinnvoll, wenn man auf beiden Seiten die Kosten pro tatsächlich wahrgenommenem Termin rechnet und nicht Monatsbeträge.
Wie lange dauert es, bis Ergebnisse kommen?
Bei uns beginnt die aktive Marktbearbeitung ab Woche 3, die ersten qualifizierten Rückmeldungen kommen typischerweise in Woche 3 bis 4. Ein belastbares Bild entsteht nach acht bis zwölf Wochen, weil vorher die Datenmenge für Rückschlüsse fehlt. Wer nach vier Wochen abbricht, bricht ab, bevor die Optimierung greifen konnte.
Woran erkennt man einen seriösen Anbieter?
An vier Dingen: Er definiert vor Projektbeginn schriftlich, was als qualifizierter Termin gilt. Er sagt Ihnen, wenn Outbound für Ihren Fall nicht passt. Er garantiert keine feste Terminzahl, bevor er Ihren Markt kennt. Und er erklärt, wem die aufgebauten Daten gehören. Wer bei einem dieser Punkte ausweicht, verkauft eine Zahl statt ein Ergebnis.
Verliert man die Kontrolle über die eigene Außendarstellung?
Das ist die häufigste und berechtigtste Sorge. Sie lässt sich vertraglich und operativ adressieren: gemeinsam entwickelter Gesprächsrahmen statt fremdem Skript, Freigabe der Ansprache vor dem Start, Reporting mit Gesprächsnotizen statt nur Terminzahlen, und eine begrenzte Zielliste statt flächendeckender Ansprache. Wer Ihnen ein fertiges Skript vorlegt, das Sie nicht ändern können, hat ein anderes Geschäftsmodell.
Passt Auslagern zu Ihrer Situation?
In 30 Minuten gehen wir die vier Voraussetzungen durch und sagen Ihnen ehrlich, wenn eine davon nicht stimmt. Das kommt öfter vor, als es Ihnen ein Verkaufsgespräch vermuten ließe.