Wie viele Anrufe
ein Termin wirklich kostet

Wer wissen will, wie viele Anrufe ein Termin kostet, findet innerhalb von zehn Minuten Recherche das hier:

• Terminquote „4 bis 18 Prozent”
• „20 bis 100 Versuche” pro qualifiziertem Termin
• „1 bis 3 qualifizierte Termine aus 10 Telefonaten”
• Conversion „10 bis 30 Prozent” vom Erstkontakt zum Termin
• „25 bis 40 Anrufe pro Termin”

Das ist keine Bandbreite mehr. Zwischen „3 Anrufe pro Termin” und „100 Anrufe pro Termin” liegt der Unterschied zwischen einem tragfähigen Vertriebskanal und einem Fass ohne Boden.

Der Grund für das Durcheinander ist banal, aber folgenreich: Fast niemand sagt dazu, worauf sich die Quote bezieht.

Drei Nenner, drei völlig verschiedene Prozentzahlen

In der Telefonakquise gibt es mindestens drei sinnvolle Bezugsgrößen, und sie unterscheiden sich um mehr als eine Größenordnung:

1. Der Wählversuch. Jedes Mal, wenn jemand eine Nummer wählt. Die meisten davon enden in der Mailbox, im Vorzimmer oder bei jemandem, der nicht entscheidet.
2. Das Gespräch mit einem erreichten Entscheider. Die Person, die zusagen kann, ist tatsächlich am Apparat und hört zu.
3. Der gelegte Termin. Und davon getrennt: der Termin, der auch stattfindet.

Wer „Terminquote 15 Prozent” sagt und Stufe 2 meint, beschreibt eine gute Leistung. Wer dieselben 15 Prozent auf Stufe 1 bezieht, beschreibt etwas, das im B2B praktisch nicht vorkommt.

Unsere Zahlen, offen gerechnet

Wir liefern telefonisch qualifizierte Termine für SaaS-Unternehmen, IT-Dienstleister und Marketing-Agenturen. Das sind die Werte, mit denen wir arbeiten:

Daraus ergibt sich die Zahl, nach der eigentlich gefragt wird:

In der Mitte der Spanne liegen rund 90 Wählversuche pro gelegtem und rund 120 pro wahrgenommenem Termin.

Warum das nicht im Widerspruch zu „4 bis 18 Prozent” steht

Genau hier löst sich der scheinbare Widerspruch auf. Unsere 9 bis 14 Prozent auf Stufe 2 liegen mitten in der oft zitierten Spanne von 4 bis 18 Prozent. Unsere 0,8 bis 1,8 Prozent auf Stufe 1 liegen weit darunter.

Es sind dieselben Gespräche. Nur einmal geteilt durch die Zahl der erreichten Entscheider und einmal durch die Zahl der Wählversuche.

Wer also liest, eine Agentur erreiche „bis zu 30 Prozent Conversion”, sollte genau eine Frage stellen: Conversion wovon? Wenn die Antwort „vom Erstkontakt” lautet, ist die nächste Frage, was als Erstkontakt zählt. Ein Klingeln ohne Abnahme? Ein Gespräch mit dem Empfang?

Die zweite Unschärfe: Was gilt als Termin?

Die Nennergrenze ist die eine Hälfte des Problems. Die andere ist die Zählergrenze.

Ein „Termin” kann bedeuten:

• Der Entscheider hat einem konkreten Datum zugestimmt und es steht im Kalender.
• Der Entscheider hat gesagt, man könne „in vier Wochen nochmal telefonieren”.
• Jemand hat um Zusendung von Unterlagen gebeten.

Nur der erste Fall ist ein Termin. Die beiden anderen sind Höflichkeitsformen, mit denen sich Terminstatistiken beliebig aufhübschen lassen.

Deshalb legen wir vor dem ersten Anruf schriftlich fest, was in einem Projekt als qualifizierter Termin zählt: eine Person, die entscheiden oder eine Entscheidung maßgeblich beeinflussen kann, die zum vorher definierten Zielprofil passt und die dem Termin bewusst zugestimmt hat. Wer das erst hinterher definiert, definiert es zu seinen Gunsten.

Was die Zahlen praktisch bedeuten

Für die Planung. Wenn Sie zehn wahrgenommene Termine im Quartal brauchen, sprechen wir über eine Größenordnung von rund 1.200 Wählversuchen. Das ist keine Nebenbei-Tätigkeit für einen Vertriebler, der eigentlich Abschlüsse machen soll. Genau an dieser Rechnung scheitern die meisten internen Versuche, und zwar nicht an der Person, sondern an der Kapazität. Warum das so ist, steht ausführlich unter Warum der interne SDR-Aufbau meistens scheitert.

Für die Erwartung. Eine Quote von 0,8 bis 1,8 Prozent je Wählversuch klingt niedrig, bis man sie mit dem Deal-Wert multipliziert. Bei einem Abschluss im vierstelligen bis fünfstelligen Bereich rechnet sich der Kanal trotzdem. Bei einem Deal-Wert von 200 Euro rechnet er sich nicht, egal wie gut telefoniert wird.

Für die Optimierung. Die beiden Stufen reagieren auf unterschiedliche Hebel:

• Stufe 1, die Erreichbarkeit, hängt fast vollständig an der Liste. Direkte Durchwahl statt Zentrale, richtiger Ansprechpartner, passende Uhrzeit.
• Stufe 2, der Termin je Gespräch, hängt am Anlass und an der Gesprächsführung. Hier wirkt ein besserer Einstieg.

Die Erfahrung dahinter: Eine bessere Liste verbessert beide Stufen, eine bessere Gesprächsführung nur die zweite. Deshalb ist die Zielgruppendefinition kein Vorgeplänkel, sondern der Teil mit der größten Hebelwirkung. Dass sie zugleich über die rechtliche Zulässigkeit entscheidet, ist ein zweites Argument dafür, und steht unter Kaltakquise am Telefon: Was im B2B erlaubt ist.

Wie Sie die Zahlen einer Agentur prüfen

Wenn Ihnen jemand eine Erfolgsquote nennt, reichen vier Fragen, um herauszufinden, ob die Zahl trägt:

1. Worauf bezieht sich die Quote? Wählversuche, erreichte Ansprechpartner oder erreichte Entscheider?
2. Was zählt als Termin? Fester Kalendereintrag oder auch ein zugesagter Rückruf?
3. Ist die Show-Rate eingerechnet? Oder sind das gelegte Termine, von denen ein Viertel nicht stattfindet?
4. Aus welcher Liste? Eine gekaufte Adressliste und eine recherchierte Zielliste liegen um den Faktor zwei bis drei auseinander.

Wer auf alle vier Fragen eine konkrete Antwort bekommt, kann die Zahl vergleichen. Wer keine bekommt, hat keine Kennzahl gehört, sondern ein Verkaufsargument.

Der ehrliche Rahmen

Diese Werte stammen aus unserer eigenen Arbeit in den genannten Branchen. Sie sind keine Branchenstudie und keine Garantie. In einem Markt mit wenigen hundert relevanten Unternehmen, sehr technischen Ansprechpartnern oder ungewöhnlichen Erreichbarkeiten können sie deutlich abweichen.

Was sich aber nicht ändert, ist die Struktur: Zwei Stufen mit eigenen Quoten, eine Show-Rate darüber und eine Liste, die auf alles davon wirkt. Wer so rechnet, kann planen. Wer mit einer Sammelzahl rechnet, plant mit einer Zahl, die zu allem passt und deshalb nichts sagt.