Wer Angebote für telefonische Neukundenakquise vergleicht, bekommt Zahlen, die kaum zueinander passen. Öffentlich genannt werden unter anderem Pakete ab rund 100 Euro pro Termin, Preise ab 300 Euro pro qualifiziertem Termin und Retainer zwischen 2.500 und 7.000 Euro im Monat.
Das ist ein Faktor von drei beim Terminpreis und ein Faktor von fast drei beim Retainer. Der Grund ist nicht, dass die einen günstig und die anderen teuer wären. Der Grund ist, dass die Angebote unterschiedliche Dinge verkaufen und das Wort „Termin” dabei sehr elastisch ist.
Ein Preis pro Termin ist erst dann eine Information, wenn definiert ist, was ein Termin ist.
Die drei Modelle und ihre eingebauten Anreize
Fast alle Angebote lassen sich auf drei Grundformen zurückführen. Interessanter als der Preis ist bei jeder die Frage, wofür der Dienstleister bezahlt wird, denn danach richtet er sein Handeln aus.
Retainer: bezahlt wird Aktivität
Ein fester Monatsbetrag, meist mit einer zugesagten Anzahl Anrufstunden oder Kontakte. Verbreitet bei klassischen Telemarketing-Anbietern.
Der eingebaute Anreiz: Der Dienstleister wird für Tätigkeit bezahlt, nicht für Ergebnis. Läuft die Kampagne gut, verdient er dasselbe wie wenn sie schlecht läuft. Das ist nicht per se unseriös, aber es verlagert das gesamte Risiko auf Sie.
Wann es passt: Wenn Sie den Markt bereits kennen, die Zielliste selbst stellen und wirklich nur Anrufkapazität einkaufen wollen.
Pay-per-Meeting: bezahlt wird Menge
Ein fester Betrag je geliefertem Termin, häufig zwischen 100 und 300 Euro.
Der eingebaute Anreiz: Jeder Termin bringt Umsatz, jede Qualifizierung kostet Zeit und senkt die Menge. Der Dienstleister hat damit ein wirtschaftliches Interesse daran, die Hürde für „Termin” niedrig zu halten. Genau deshalb ist bei diesem Modell die Definition entscheidend, und genau deshalb steht sie oft nicht im Angebot.
Woran man ein belastbares Angebot erkennt: Es steht drin, ob ein Termin auch dann zählt, wenn der Ansprechpartner nicht entscheidungsbefugt ist, wenn er nicht erscheint oder wenn er dem Termin nur ausweichend zugestimmt hat.
Ergebniskopplung: bezahlt wird Qualifikation
Die Vergütung hängt an gelieferten Sales Qualified Leads, also an Terminen, die eine vorab gemeinsam festgelegte Definition erfüllen.
Der eingebaute Anreiz: Ein Termin, der die Definition verfehlt, kostet den Dienstleister Geld, statt welches zu bringen. Damit liegt das Risiko der Fehlqualifizierung bei ihm.
Die Bedingung: Das funktioniert nur mit einer präzisen, schriftlich fixierten Definition. Ohne sie wird aus der Ergebniskopplung eine Auslegungsfrage, und die gewinnt am Ende niemand.
Das ist das Modell, mit dem wir arbeiten. Nicht weil es das einzig richtige ist, sondern weil es die Interessen an derselben Stelle bündelt: Wir verdienen an dem, woran Sie verdienen.
Die interne Vergleichsrechnung, die fast nie gemacht wird
Die häufigste Reaktion auf Agenturpreise ist: „Dafür stelle ich jemanden ein.” Das ist eine legitime Überlegung, sie wird nur meistens falsch gerechnet.
Falsch gerechnet wird sie so: Monatskosten des Mitarbeiters gegen Monatskosten der Agentur.
Richtig gerechnet wird sie so: Kosten pro tatsächlich wahrgenommenem Termin, auf beiden Seiten.
Für die interne Seite gehören in die Rechnung:
- Vollkosten statt Gehalt. Ein Junior SDR liegt im deutschen Markt bei 36.000 bis 45.000 Euro Fixgehalt. Mit Sozialabgaben, Recruiting, CRM-Lizenzen, Sales Navigator und Schulungszeit landet man realistisch bei 60.000 bis 75.000 Euro im Jahr. Diese Spanne stammt aus eigener Marktbeobachtung, nicht aus einer Gehaltsstudie.
- Die Ramp-up-Phase. Drei bis fünf Monate bis zur vollen Schlagzahl, bei voller Kostenlast.
- Die Managementzeit. Wer hört Gespräche mit, wer gibt Feedback, wer pflegt die Liste? Diese Stunden kosten, auch wenn sie auf keiner Rechnung stehen.
- Die Erreichbarkeitsrealität. Und hier wird es konkret.
Der Punkt, an dem die meisten internen Rechnungen kippen
Aus unseren Funnel-Werten ergibt sich eine Zahl, die jede Kostenrechnung dominiert: Zwischen einem Wählversuch und einem wahrgenommenen Termin liegen 70 bis 189 Versuche. Die Herleitung steht ausführlich unter Wie viele Anrufe ein Termin wirklich kostet.
Für die interne Planung heißt das: Zehn wahrgenommene Termine im Quartal entsprechen einer Größenordnung von rund 1.200 Wählversuchen. Das ist keine Aufgabe, die ein Vertriebler nebenbei erledigt, der eigentlich Abschlüsse machen soll. Es ist eine Vollzeittätigkeit über mehrere Wochen.
Warum viele Agenturen keinen Listenpreis nennen
Das ist ein berechtigter Kritikpunkt, und wir nehmen ihn ernst genug, um ihn zu erklären statt ihn zu umgehen.
Der Aufwand pro Termin schwankt stark, und zwar entlang von drei Faktoren:
- Erreichbarkeit der Zielgruppe. Ein Inhaber eines 15-Personen-Betriebs geht selbst ans Telefon. Ein IT-Leiter in einem Konzern hat ein Vorzimmer und einen vollen Kalender.
- Größe des Zielmarkts. Bei 300 relevanten Firmen bearbeitet man den Markt anders als bei 5.000, und die Wiederansprache spielt eine größere Rolle.
- Qualifizierungstiefe. Ein Termin „Interesse vorhanden” und ein Termin „Budget, Zeitrahmen und Entscheidungsweg geklärt” sind zwei verschiedene Produkte.
Ein pauschaler Listenpreis wäre deshalb entweder für die einfachen Fälle zu hoch oder für die schwierigen nicht auskömmlich. Was man aber sehr wohl kann, und was wir tun: im ersten Gespräch eine Größenordnung nennen, sobald Zielgruppe und Definition klar sind. Wer das verweigert, verweigert nicht wegen der Komplexität.
Eine Checkliste für den Angebotsvergleich
Bevor Sie zwei Angebote nebeneinanderlegen, klären Sie diese fünf Punkte. Ohne sie vergleichen Sie Zahlen, die nicht dasselbe messen:
- Was zählt als Termin? Schriftlich, vor Projektbeginn, nicht im Nachhinein.
- Gelegt oder wahrgenommen? Bei 70 bis 80 Prozent Show-Rate ist das ein Unterschied von rund einem Viertel.
- Wer stellt die Liste? Und wem gehört sie danach?
- Was passiert bei einem Termin, der die Definition verfehlt? Wird er ersetzt, gutgeschrieben oder berechnet?
- Wie lange ist die Mindestlaufzeit? Ein Telefonkanal liefert vor etwa zwölf Wochen keine belastbaren Daten. Eine sehr kurze Laufzeit klingt kundenfreundlich, führt aber dazu, dass abgebrochen wird, bevor die Optimierung greift.
Der ehrliche Schluss
Telefonakquise ist nicht billig, in keiner Variante. Sie ist deshalb interessant, weil sie planbar ist: Wenn Sie den Funnel kennen, kennen Sie den Preis pro Termin, und dann ist es eine Rechnung statt einer Hoffnung.
Teuer wird sie in genau zwei Fällen. Erstens, wenn die Liste nicht stimmt, dann verdoppelt sich der Aufwand auf beiden Funnel-Stufen gleichzeitig. Zweitens, wenn niemand vorher definiert hat, was gekauft wird, dann streitet man am Ende über Termine statt über Umsatz.
Wie wir das aufsetzen, steht unter Telefonakquise B2B.
Häufige Fragen
Was kostet ein qualifizierter B2B-Termin bei einer Agentur?
Öffentlich genannte Preise reichen von rund 100 Euro pro Termin bei einfachen Terminierungspaketen bis zu 300 Euro und mehr bei qualifizierten Terminen mit Entscheidern. Retainer-Modelle liegen im DACH-Raum meist zwischen 2.500 und 7.000 Euro im Monat. Der Preis allein sagt wenig aus, solange nicht definiert ist, was als Termin zählt und ob die Show-Rate eingerechnet ist.
Welches Vergütungsmodell ist das beste?
Es gibt kein pauschal bestes Modell, aber jedes setzt einen anderen Anreiz. Ein Retainer belohnt Aktivität unabhängig vom Ergebnis. Pay-per-Meeting belohnt Menge und macht die Qualifizierung zum Kostenfaktor für den Dienstleister. Eine Kopplung an qualifizierte Leads richtet den Anreiz am Ergebnis aus, verlangt aber eine saubere gemeinsame Definition, was qualifiziert bedeutet.
Ist ein eigener Mitarbeiter günstiger als eine Agentur?
Auf dem Papier oft ja, in der Vollkostenrechnung selten. Ein Junior SDR kostet im deutschen Markt zwischen 36.000 und 45.000 Euro Fixgehalt, realistisch 60.000 bis 75.000 Euro Jahreskosten mit Nebenkosten, Recruiting, Tools und Schulung. Dazu kommen drei bis fünf Monate Einarbeitung bei voller Kostenlast. Wer intern rechnet, muss die Kosten pro tatsächlich wahrgenommenem Termin ausrechnen, nicht die Monatskosten.
Warum nennen viele Agenturen keinen Preis?
Weil der Aufwand pro Termin stark von Branche, Zielgruppengröße und Qualifizierungstiefe abhängt. Ein Termin mit einem IT-Leiter in einem Konzern kostet ein Vielfaches eines Termins mit einem Inhaber eines Kleinbetriebs. Ein pauschaler Listenpreis wäre entweder zu hoch oder eine Mischkalkulation, die im Einzelfall nicht passt. Eine Größenordnung sollte man trotzdem im ersten Gespräch nennen können.
Was sollte in einem Angebot stehen?
Mindestens vier Dinge: die Definition eines qualifizierten Termins, ob die Vergütung an gelegte oder wahrgenommene Termine knüpft, wem die aufgebauten Daten gehören, und was passiert, wenn ein Termin die vereinbarte Definition nicht erfüllt. Fehlt einer dieser Punkte, ist der Preis nicht vergleichbar.
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