Zur Gesprächsführung in der Telefonakquise gibt es mehr Ratgeber als zu jedem anderen Teil des Themas. Die meisten liefern Formulierungen zum Nachsprechen.
Das Problem daran zeigt sich im dritten Gespräch: Ein Wort-für-Wort-Skript hält genau bis zu dem Moment, in dem jemand etwas sagt, das nicht vorgesehen war. Und bis dahin klingt es vorgelesen, weil es vorgelesen ist.
Was trägt, ist etwas anderes: ein Rahmen. Eine feste Struktur, innerhalb derer frei formuliert wird. Die Struktur sorgt dafür, dass nichts Wesentliches fehlt. Das freie Formulieren sorgt dafür, dass es nach einem Gespräch klingt statt nach einer Ansage.
Ein Skript sagt, was man sagen soll. Ein Rahmen sagt, was in dem Gespräch passieren muss.
Eine Einordnung vorab, damit die Erwartung stimmt: Gesprächsführung wirkt auf eine Stufe des Funnels, nämlich auf die Termine je erreichtem Entscheider. Ob Sie überhaupt einen Entscheider erreichen, entscheidet die Liste. Wer an der Gesprächsführung feilt, während die Liste nicht stimmt, optimiert die kleinere Hälfte. Die Zahlen dazu stehen unter Wie viele Anrufe ein Termin wirklich kostet.
Der Einstieg: Anlass statt Produkt
Die ersten zehn Sekunden entscheiden, ob weiter zugehört wird. In dieser Zeit muss klar sein, wer anruft und warum ausgerechnet hier.
Das häufigste Muster im Markt ist der Produkteinstieg: „Wir sind führender Anbieter für X und helfen Unternehmen wie Ihrem dabei, Y zu optimieren.” Der Satz hat zwei Probleme. Er handelt vom Anrufer, und er passt auf jedes Unternehmen der Branche.
Der Alternativaufbau hat drei Teile:
Der Anlass ist dabei der Teil, der nicht am Telefon entsteht. Er kommt aus der Recherche, und ohne ihn bleibt nur der Produkteinstieg. Das ist der praktische Grund, warum wir vor dem ersten Anruf in die Zielliste investieren, und der rechtliche steht unter Kaltakquise am Telefon: Was im B2B erlaubt ist.
Das Vorzimmer ist ein Filter, kein Gegner
Über den Umgang mit Assistenz und Empfang kursieren die zweifelhaftesten Ratschläge des ganzen Themas. Vorgeschlagen wird, sich verbinden zu lassen, als sei man bereits verabredet, Zuständigkeiten zu erfinden oder den Anruf als Rückruf auszugeben.
Das funktioniert manchmal genau einmal. Beim zweiten Anruf in derselben Firma ist der Ruf beschädigt, und zwar der Ruf Ihres Auftraggebers, nicht der des Anrufers.
Die nüchterne Sicht: Das Vorzimmer hat einen Auftrag, und der lautet nicht „alles abwehren”, sondern „Unzuständiges heraussortieren”. Wer erkennbar zuständig ist, wird durchgestellt, weil das die Aufgabe ist.
Praktisch heißt das:
- Vollständiger Name, ruhig gesprochen. Nuscheln wirkt wie Ausweichen.
- Fachbereich statt Produkt. „Ich möchte mit der Person sprechen, die bei Ihnen für die IT-Infrastruktur zuständig ist” ist beantwortbar. „Ich habe ein interessantes Angebot” ist es nicht.
- Die Frage nach der Zuständigkeit stellen, nicht nach der Person. Wenn Sie den Namen nicht kennen, fragen Sie nach der Rolle. Das ist ehrlicher und führt schneller zum Ziel.
- Die Assistenz als Informationsquelle behandeln. Sie weiß, wer entscheidet, wann derjenige erreichbar ist und ob das Thema überhaupt aktuell ist. Diese drei Informationen sind ein gutes Ergebnis, auch ohne Durchstellen.
Wer ausweichend antwortet, wird sortiert. Wer klar und sachlich bleibt, kommt durch oder bekommt zumindest eine verwertbare Auskunft.
Die vier Einwände, und was dahintersteckt
Einwandbehandlung wird oft als Technik verkauft, mit der man ein Nein in ein Ja verwandelt. Das ist der falsche Rahmen. Die meisten Einwände sind keine Ablehnung des Angebots, sondern eine Reaktion auf die Situation, und sie brauchen unterschiedliche Antworten.
„Kein Interesse”
Fast immer eine Reflexreaktion, ausgelöst durch einen unerwarteten Anruf, nicht durch eine inhaltliche Prüfung. Sie kommt oft, bevor der Anlass überhaupt genannt wurde.
Sinnvoll ist eine kurze, respektvolle Rückfrage, die den Anlass nachliefert. Danach gilt die Antwort. Wer zweimal nachfasst, obwohl klar Nein gesagt wurde, verbrennt den Kontakt dauerhaft und riskiert im B2B eine Beschwerde. Der Kontakt gehört dann auf eine Sperrliste, die auch tatsächlich vor dem nächsten Durchlauf gezogen wird.
„Keine Zeit”
Häufig wörtlich gemeint. Die richtige Reaktion ist, das ernst zu nehmen und einen konkreten Alternativzeitpunkt vorzuschlagen, statt in zwei Sätzen doch noch zu pitchen.
Ein Nebeneffekt, der unterschätzt wird: Wer einen Rückruftermin vereinbart und ihn dann pünktlich einhält, hat beim zweiten Anruf eine andere Ausgangslage. Es ist kein Kaltakquise-Anruf mehr, sondern ein verabredeter.
„Wir haben schon einen Anbieter”
Das ist die inhaltlichste der vier Reaktionen und meistens wahr. Sie ist kein Grund aufzulegen, aber auch keiner, den bestehenden Anbieter schlechtzureden.
Brauchbar ist die Frage nach dem, was der bestehende Anbieter nicht abdeckt. Entweder es gibt eine Lücke, dann haben Sie ein Thema. Oder es gibt keine, dann ist der Kontakt für die Wiedervorlage in einigen Monaten gut und nicht für einen Termin heute.
„Schicken Sie mir Unterlagen”
Der freundlichste Weg, ein Gespräch zu beenden. In den meisten Fällen werden die Unterlagen nicht gelesen.
Die sinnvolle Reaktion ist nicht, das Zusenden zu verweigern, sondern es zu verbinden: Unterlagen zusenden und im selben Satz einen kurzen Rückruftermin vereinbaren, um Fragen zu klären. Wer das ablehnt, wollte die Unterlagen ohnehin nicht.
Wiedervorlage: der Teil, der die Rechnung rettet
Zwischen 8 und 12 Wählversuchen liegen zwischen dem ersten Anruf und einem erreichten Entscheider. Wer nach dem ersten Fehlversuch aufgibt, wirft die gesamte Recherchearbeit weg, die in diesen Kontakt geflossen ist.
Sinnvoll sind mehrere Versuche, verteilt über verschiedene Wochentage und Tageszeiten. Verbreitet genannt werden 9 bis 11 Uhr und 14 bis 16 Uhr als beste Fenster, aber das ist eine Faustregel, keine Regel. Geschäftsführer kleiner Betriebe sind oft am Rand der Kernzeit erreichbar, wenn kein Vorzimmer besetzt ist. Handwerksnahe Betriebe früh.
Wichtiger als die allgemeine Empfehlung ist, dass jeder Versuch mit Uhrzeit dokumentiert wird. Sonst ruft man dreimal zur selben Zeit an und schließt daraus, die Person sei nie erreichbar.
Was daraus für die Praxis folgt
Der Rahmen, mit dem wir arbeiten, hat fünf Teile: Einstieg mit Anlass, Bedarfsfrage, Nutzenargument, Einwandbehandlung, konkreter Terminvorschlag. Er wird nicht am Schreibtisch fertiggestellt, sondern an echten Gesprächen nachgeschärft. Nach zwanzig Anrufen weiß man, welche Formulierung im Einstieg trägt und welche Rückfrage regelmäßig kommt.
Und die ehrliche Einordnung zum Schluss: Eine bessere Gesprächsführung verbessert die Termine je erreichtem Entscheider. Eine bessere Liste verbessert beide Stufen gleichzeitig. Wenn Sie nur an einer Sache arbeiten können, arbeiten Sie an der Liste.
Wie beides zusammen aufgesetzt wird, steht unter Telefonakquise B2B.
Häufige Fragen
Braucht man für die Telefonakquise ein Skript?
Ein Wort-für-Wort-Skript hält bis zum ersten unerwarteten Satz und klingt bis dahin vorgelesen. Was trägt, ist ein Rahmen: eine feste Struktur aus Einstieg, Anlass, Bedarfsfrage, Einwandbehandlung und Terminvorschlag, innerhalb derer frei formuliert wird. Der Rahmen sorgt dafür, dass nichts vergessen wird, das freie Formulieren dafür, dass es nach einem Gespräch klingt.
Wie kommt man am Vorzimmer vorbei?
Nicht mit Tricks, sondern mit Klarheit. Vorname und Nachname deutlich nennen, den Fachbereich statt des Produkts nennen und konkret nach der zuständigen Person fragen. Das Vorzimmer hat die Aufgabe, Unzuständiges herauszufiltern, nicht alles abzuwehren. Wer erkennbar zuständig klingt und einen sachlichen Anlass hat, wird durchgestellt. Wer ausweicht, wird sortiert.
Wann ist die beste Zeit für Akquiseanrufe?
Verbreitet genannt werden der Vormittag zwischen 9 und 11 Uhr und der Nachmittag zwischen 14 und 16 Uhr. Wichtiger als die Uhrzeit ist allerdings die Zielgruppe: Handwerksbetriebe sind früh erreichbar, Geschäftsführer kleiner Firmen oft am Rand der Kernzeit, wenn kein Vorzimmer besetzt ist. Statt einer allgemeinen Regel lohnt es, die eigenen Erreichbarkeitsdaten auszuwerten.
Wie geht man mit dem Einwand 'kein Interesse' um?
Meist ist er kein inhaltliches Urteil, sondern eine Reflexreaktion auf einen unerwarteten Anruf. Sinnvoll ist eine kurze, respektvolle Rückfrage, die den Anlass nachliefert, und dann eine echte Entscheidung akzeptieren. Wer zweimal nachfasst, obwohl klar Nein gesagt wurde, verbrennt den Kontakt dauerhaft und riskiert im B2B eine Beschwerde.
Wie viele Versuche sollte man pro Kontakt machen?
Da zwischen 8 und 12 Wählversuche liegen, bis ein Entscheider überhaupt am Telefon ist, ist ein einzelner Versuch pro Kontakt Verschwendung der Recherchearbeit. Sinnvoll sind mehrere Versuche über verschiedene Wochentage und Tageszeiten verteilt. Entscheidend ist, dass jeder Versuch dokumentiert wird, sonst wiederholt man dieselbe erfolglose Uhrzeit.
Passend dazu
- Telefonakquise B2B Wie wir den Rahmen in Projekten entwickeln und nachschärfen.
- Wie viele Anrufe ein Termin wirklich kostet Auf welche Funnel-Stufe die Gesprächsführung tatsächlich wirkt.
- Kaltakquise am Telefon: Was im B2B erlaubt ist Was vor dem Gespräch geklärt sein muss.