Leadrecherche im B2B:
was das ist und wie sie sauber läuft

Was ist Leadrecherche?

Leadrecherche ist der Prozess, mit dem ein B2B-Vertriebsteam aus einem Markt die Unternehmen herausfiltert, die zum eigenen Angebot passen, und für jedes davon klärt, wer die richtige Ansprechperson ist und ob gerade ein konkreter Anlass für eine Kontaktaufnahme besteht. Das unterscheidet sie von einer gekauften Adressliste: Eine Liste sortiert nach Branche, Größe und Region, mehr nicht, und ob eine Firma gerade Bedarf hat, sagt keines dieser Merkmale. Der verbreitete Irrtum, Leadrecherche sei im Kern Listenkauf mit etwas mehr Aufwand, übersieht genau diesen Unterschied. In der Praxis fasst der Begriff drei Arbeitsschritte zusammen, die selten sauber getrennt werden: Firmen finden, Personen und Kontaktwege ermitteln, das Ergebnis nach Dringlichkeit ordnen.

Begriffsabgrenzung aus eigener Recherche- und Vertriebspraxis, Stand 27.08.2026.

Der Grund, warum die drei Schritte im Sprachgebrauch verschmelzen, ist naheliegend: Die meisten Anbieter, von Datenbanken bis zu Recherche-Dienstleistern, verkaufen sie als ein Paket. Wer „Leadrecherche” bucht, bekommt in der Regel automatisch auch Anreicherung dazu, und häufig Scoring gleich mit. Das ist praktisch, verwischt aber, welcher Teil der Arbeit eigentlich wofür sorgt, und genau das lohnt eine genauere Betrachtung.

Recherche, Anreicherung, Scoring: die drei Stufen

Jede der drei Stufen beantwortet eine andere Frage, und jede kann für sich allein schiefgehen, ohne dass die anderen beiden es mitbekommen.

Die Grenzen zwischen den drei Stufen sind in der Praxis unscharf, weil viele Werkzeuge Recherche und Anreicherung in einer einzigen Abfrage erledigen. Das ist kein Problem, solange am Ende alle drei Fragen beantwortet sind: welche Firma, welche Person, welche Priorität. Es wird zum Problem, wenn eine Stufe übersprungen wird, weil sie im Angebot eines Anbieters nicht enthalten war, und niemand merkt, dass sie fehlt.

Was rechtlich gilt

Für Leadrecherche gelten zwei Gesetze, die zwei unterschiedliche Fragen beantworten, und Ratgeber vermischen sie regelmäßig.

Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO betrifft die Datenverarbeitung: die Recherche selbst, die Speicherung der gefundenen Kontakte und das Scoring. Als Rechtsgrundlage wird dafür regelmäßig das berechtigte Interesse herangezogen, mit einer Abwägung zwischen dem eigenen Interesse an der Ansprache und den Interessen der betroffenen Person. Bei geschäftlichen Kontaktdaten im beruflichen Kontext fällt diese Abwägung in der Regel zugunsten der Verarbeitung aus, sie ist aber kein Automatismus, am wenigsten beim Scoring, wo eine natürliche Person konkret bewertet wird.

Häufiger übersehen wird die Informationspflicht nach Art. 14 DSGVO: Wer Daten nicht bei der betroffenen Person selbst erhebt, sondern etwa aus öffentlichen Quellen, wie es bei der Recherche hier der Fall ist, muss sie über die Verarbeitung informieren. Das ist ein Punkt, an dem in der Praxis oft nichts passiert.

§ 7 UWG regelt dagegen die Ansprache, also den Moment, in dem aus der recherchierten Liste ein Anruf oder eine E-Mail wird, und er unterscheidet nach Kanal. Beim B2B-Telefonanruf genügt die mutmaßliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Bei der Werbe-E-Mail reicht das nicht: Dort verlangt § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, mit einer schmalen Ausnahme für Bestandskunden nach § 7 Abs. 3 UWG.

Die beiden Kanäle laufen also nicht parallel, und auch der Anruf ist nicht voraussetzungslos: Die mutmaßliche Einwilligung trägt nur, wenn sich aus konkreten Umständen ein sachlicher Zusammenhang zwischen dem Angebot und der Geschäftstätigkeit des Angerufenen ergibt, nicht schon weil die Firma auf der recherchierten Liste steht. Der Anlass, von dem im nächsten Abschnitt die Rede ist, ist die vertriebliche Seite derselben Frage: Er ersetzt die Prüfung des sachlichen Zusammenhangs nicht. Für den E-Mail-Versand fehlt zusätzlich eine Einwilligung, die die Recherche allein nicht erzeugt. Die Details je Kanal, samt Fällen und Checkliste, stehen in zwei eigenen Artikeln: Kaltakquise am Telefon: Was im B2B erlaubt ist für den Anruf, Einwilligung für Cold Email für die E-Mail.

Woran es scheitert

Der Fehler, der Leadrecherche am meisten Wirkung kostet, passiert nicht bei der Anreicherung oder beim Scoring, sondern eine Stufe davor: bei der Definition, wer überhaupt auf die Liste kommt.

Die meisten Zielprofile bestehen ausschließlich aus filterbaren Merkmalen: Branche, Mitarbeiterzahl, Region, manchmal Umsatz. Das sind bequeme Filter, jedes Tool bietet sie an, aber sie sagen nichts über den eigentlich entscheidenden Punkt, ob bei dieser Firma gerade ein Anlass besteht. Eine Firma in passender Größenklasse und Branche kann seit Jahren zufrieden beim bestehenden Anbieter sein. Eine andere mit denselben Merkmalen kann gerade eine Stelle ausgeschrieben haben, die den Bedarf offenlegt, um den es geht. Nach filterbaren Merkmalen sehen beide identisch aus.

Der praktische Effekt: Eine Liste, die ausschließlich nach filterbaren Merkmalen gebaut ist, sieht in der Tabelle vollständig aus und liefert am Telefon trotzdem überwiegend Absagen, weil sie den Anlass nie mit eingeplant hat. Sechs Fehler in der Kaltakquise beschreibt, wie sich das in der Gesprächsauswertung niederschlägt, häufig schon an der Stelle, an der ein Gespräch endet, bevor der eigentliche Pitch überhaupt beginnt.

Wann sich Auslagern lohnt

Leadrecherche lässt sich intern aufbauen. Das lohnt sich, wenn genug Volumen da ist, um eine feste Rolle damit dauerhaft auszulasten, und wenn intern die Zeit besteht, Scoring-Kriterien über mehrere Zyklen hinweg zu verfeinern.

Für viele Teams rechnet sich das nicht. Die Recherche bindet Zeit, die sonst am Telefon oder im Gespräch verbracht würde, und eine Kraft, die nur recherchiert, ist selten voll ausgelastet genug, um die im vorigen Abschnitt beschriebene Fehlerquote klein zu halten. In diesen Fällen liegt der Hebel darin, Recherche, Anreicherung und Scoring als externen Baustein einzukaufen und die eigene Zeit auf die Gespräche zu konzentrieren, die daraus entstehen. Wie wir diese drei Stufen im Detail aufsetzen, steht unter Leadrecherche auslagern.

Dieser Beitrag ordnet die Rechtslage ein und ersetzt keine Rechtsberatung. Für die Beurteilung eines konkreten Falls, insbesondere in Grenzbereichen wie Einzelunternehmern oder Bestandskundenausnahmen, sollten Sie anwaltlichen Rat einholen.