Externer Vertrieb:
vier Modelle, vier verschiedene Antworten

Was heißt externer Vertrieb, und welche Modelle gibt es?

Externer Vertrieb heißt, dass ein Unternehmen einen abgegrenzten Teil seines Vertriebsprozesses von außen erbringen lässt, und dieser Teil kann sehr unterschiedlich groß sein. Im deutschen B2B sind vier Modelle gebräuchlich: Freelancer auf Stundenbasis, Agentur mit Vergütung je Termin, Interim-Vertriebsleitung und Hybrid, bei dem nur die Erstansprache außerhalb liegt. Sie unterscheiden sich nicht zuerst im Preis, sondern in drei Fragen: wer die Zielliste besitzt, wer den Gesprächsrahmen bestimmt und wer den Abschluss führt. Der verbreitete Irrtum ist, „externer Vertrieb” meine immer das größte der vier Modelle.

Die drei Fragen, an denen sich die Modelle trennen

Bevor der Preis überhaupt zur Sprache kommt, lohnt sich ein Blick auf drei Fragen. Sie klären, was nach Vertragsende im eigenen Haus verbleibt und wer während der Laufzeit die Kontrolle über das Gespräch behält.

Wer besitzt die Zielliste? In manchen Modellen bringt der Dienstleister seine eigene Liste mit, recherchiert eigenständig und pflegt sie in eigenen Werkzeugen. Endet der Vertrag, endet damit auch der Zugriff auf die Recherche dahinter, übrig bleiben nur die einzelnen geführten Gespräche. In anderen Modellen arbeitet der Dienstleister von Anfang an in der Zielliste und dem CRM des Auftraggebers. Dann bleibt nach Vertragsende eine gewachsene, angereicherte Liste im eigenen Haus, unabhängig davon, wie das Mandat endet.

Wer bestimmt den Gesprächsrahmen? Gemeint sind der Einstieg, der Anlass, die Fragen, mit denen qualifiziert wird, und die Sprache, in der über das eigene Angebot gesprochen wird. Manche Anbieter übernehmen einen bestehenden Rahmen unverändert, andere entwickeln ihn selbst, weil sie für das Ergebnis geradestehen und ihn deshalb an der eigenen Erfahrung ausrichten wollen. Wer den Rahmen bestimmt, bestimmt am Ende auch, wie das eigene Unternehmen am Telefon klingt.

Wer führt den Abschluss? Die dritte Trennlinie ist die deutlichste. In manchen Modellen bleibt der gesamte Verkaufsprozess extern, inklusive Verhandlung und Vertragsschluss. In anderen endet die externe Leistung an der Schwelle zum ersten qualifizierten Gespräch, und alles danach übernimmt der eigene Vertrieb. Diese Frage entscheidet mehr als jede andere darüber, wie viel vertriebliches Wissen tatsächlich im eigenen Haus aufgebaut wird, statt beim Dienstleister zu bleiben.

Diese drei Fragen ergeben kein Ranking. Es gibt kein Modell, das in allen dreien am besten abschneidet. Jedes verschiebt die Kontrolle nur an einer anderen Stelle.

Freelancer auf Stundenbasis

Ein Freelancer auf Stundenbasis arbeitet meist in der Struktur, die im Unternehmen bereits steht: im vorhandenen CRM, mit dem vorhandenen Rahmen, häufig sogar auf der bestehenden Zielliste. Abgerechnet wird die aufgewendete Zeit, nicht das Ergebnis.

Das passt gut, wenn eine Kapazitätslücke überbrückt werden muss, etwa weil eine Vertriebsstelle unbesetzt ist oder ein neues Segment getestet werden soll, ohne dafür gleich eine feste Stelle zu schaffen. Der Einstieg ist schnell, weil weder ein eigener Rahmen noch eine eigene Liste erst aufgebaut werden müssen.

Woran es typischerweise scheitert, hängt an der Vergütungslogik selbst: Wer nach Stunden bezahlt wird, wird nicht automatisch für Ergebnisse belohnt, sondern für Anwesenheit. Ohne enge Führung driftet die Qualität der Gespräche auseinander, und weil ein Freelancer meist allein arbeitet, verlässt mit seinem Ausscheiden auch das gesamte Wissen über die geführten Gespräche das Unternehmen wieder.

Agentur mit Vergütung je Termin

Eine Agentur mit Vergütung je Termin verkauft ein Ergebnis, keine Zeit. Sie bringt in der Regel eine eigene Zielliste, eigene Werkzeuge und einen an vielen Mandaten geschärften Gesprächsrahmen mit. Der Auftraggeber muss keinen eigenen Recherche- oder Anrufprozess vorhalten.

Das passt vor allem, wenn im eigenen Haus noch keine Struktur für die telefonische Erstansprache existiert und diese auch nicht kurzfristig aufgebaut werden soll. Das Risiko der einzelnen Wählversuche liegt dann beim Dienstleister, nicht beim Auftraggeber.

Woran es typischerweise scheitert, ist die Definition dessen, was überhaupt als Termin zählt. Wird sie vor Vertragsbeginn nicht schriftlich und eng gefasst, entsteht ein Anreiz, die Schwelle niedrig zu halten, weil jeder gehaltene Termin Umsatz für die Agentur bedeutet, unabhängig davon, ob daraus später ein Geschäft wird.

Interim-Vertriebsleitung

Eine Interim-Vertriebsleitung ist kein Ausführungsmodell, sondern ein Führungsmodell. Die Person übernimmt für einen befristeten Zeitraum Verantwortung für den gesamten Vertriebsprozess: Strategie, Struktur, oft auch Einstellung und Führung des eigenen Teams. Die Erstansprache ist dabei nur ein Teil der Aufgabe, nicht das Ziel selbst.

Das passt, wenn die eigentliche Lücke nicht Kapazität ist, sondern Führung, etwa nach dem Weggang einer Vertriebsleitung oder beim erstmaligen Aufbau einer eigenen Vertriebsfunktion. Am Ende des Mandats soll eine Struktur stehen, die auch ohne die externe Person weiterläuft.

Woran es typischerweise scheitert, ist fehlender Rückhalt: Eine Interim-Vertriebsleitung ohne echte Entscheidungsbefugnis kann analysieren, aber nichts verändern. Und weil das Mandat auf den Aufbau einer Struktur zielt, zeigt sich der Wert erst mit Verzögerung, was in den ersten Wochen leicht als Ergebnislosigkeit missverstanden wird.

Hybrid: nur die Erstansprache außerhalb

Beim Hybridmodell liegt ausschließlich die Erstansprache außerhalb, alles danach bleibt im eigenen Haus. Der externe Partner recherchiert, ruft an, qualifiziert und übergibt den Termin, der eigene Vertrieb übernimmt das Gespräch selbst und führt es bis zum Abschluss. Genau das leistet unsere eigene Telefonakquise: Die Übergabe endet am qualifizierten Termin, nicht erst am Vertragsschluss.

Das passt, wenn im eigenen Haus bereits ein funktionierender Vertriebsprozess mit eigenem Personal existiert und der Engpass ausschließlich vor dem ersten Gespräch liegt, also bei der Menge an neuen, qualifizierten Kontakten.

Woran es typischerweise scheitert, ist die Übergabe selbst. Ein Termin ohne Kontext, ohne Gesprächsanlass und ohne Information darüber, worüber bereits gesprochen wurde, fühlt sich für den übernehmenden Vertriebler kalt an, selbst wenn er sauber qualifiziert wurde. Das Modell steht und fällt damit, wie viel vom ersten Gespräch tatsächlich mitgegeben wird.

Welches Modell wann passt

Legt man die vier Modelle nebeneinander, zeigt sich ein Muster: Mit jedem Schritt vom Freelancer über die Agentur und die Interim-Vertriebsleitung zum Hybridmodell verschiebt sich, wo die Kontrolle über die Zielliste, den Gesprächsrahmen und den Abschluss liegt, und damit auch, was nach Vertragsende im eigenen Haus verbleibt. Der Freelancer arbeitet meist vollständig in vorhandener Struktur, die Agentur bringt eine eigene mit, die Interim-Vertriebsleitung baut eine neue auf, und das Hybridmodell setzt eine eigene Struktur bereits voraus, statt sie zu ersetzen.

Daraus folgt eine Reihenfolge, die sich in der Praxis bewährt: Erst klären, ob im eigenen Haus überhaupt die Voraussetzungen für eine Auslagerung stehen, etwa ein definiertes Zielprofil und eine Stelle, die einen übergebenen Termin auch tatsächlich übernehmen kann. Was dafür vorher im Haus stehen muss, steht unter Akquise auslagern: was vorher im Haus stehen muss. Erst danach lohnt sich die Wahl zwischen den vier Modellen selbst.

Damit diese Wahl nicht aus dem Bauch heraus getroffen wird, haben wir sie in eine Tabelle gebracht: vier Modelle an sieben Kriterien, von der Zielliste bis zu der Frage, woran das jeweilige Modell typischerweise scheitert. Zum Ausdrucken und Danebenlegen beim nächsten Anbietergespräch, als Entscheidungsmatrix weiter unten.