Neukundenakquise auslagern:
was vorher im eigenen Haus stehen muss

Was muss geklärt sein, bevor man Akquise auslagert?

Bevor der erste Anruf rausgeht, müssen fünf Bereiche im eigenen Haus stehen, und keinen davon kann ein Dienstleister für Sie entscheiden. Es sind Zielprofil, Datenbasis, Angebot, Übergabe sowie Freigabe und Abbruch, zusammen zwanzig Punkte in fünf Bereichen. Wenn ausgelagerte Akquise nicht liefert, dann liegt das meist an einer dieser Stellen: die Zielgruppe ist zu weit beschrieben, die Liste ist ungeprüft, oder der gelegte Termin landet in einem Postfach statt in einem Kalender. Der Engpass liegt selten beim Anbieter. Ein guter Anbieter fragt das alles ab, ein schlechter fängt trotzdem an.

Das liegt nicht daran, dass Anbieter schlampig arbeiten. Es liegt daran, dass ein Anbieter nur ausführen kann, was er von Ihnen bekommt. Er kann ein Zielprofil anwenden, aber nicht selbst festlegen, welche Firmen zu Ihrem Produkt passen. Er kann eine Liste abtelefonieren, aber nicht wissen, welche Adressen aus Ihrem eigenen Bestand bereits Kunde sind. Er kann einen Termin legen, aber nicht dafür sorgen, dass er bei Ihnen ankommt, wenn niemand definiert hat, wo Termine ankommen sollen. Jede dieser fünf Entscheidungen liegt bei Ihnen, nicht beim Dienstleister, und jede davon lässt sich vor der Ausschreibung klären, ohne dass ein einziger Anruf geführt wurde.

Zielprofil

Der häufigste Fehler entsteht schon vor der ersten Adresse: Das Zielprofil ist zu grob, um damit arbeiten zu können. „Mittelstand” ist keine Zielgruppe, sondern eine Sammelbezeichnung, unter die Betriebe sehr unterschiedlicher Größe fallen. Ein Zielprofil, das eine fremde Person ohne Rückfrage anwenden kann, braucht drei Dinge: eine eng beschriebene Branche, eine konkrete Größenspanne und eine Zielperson, die als Rolle definiert ist, nicht als Abteilung. „Der Einkauf” ist keine Rolle, „die Leitung Einkauf mit Budgetverantwortung für die betreffende Kategorie” schon.

Genauso wichtig ist die Gegenrichtung: Es muss feststehen, was ein Kontakt nicht sein darf. Ohne Ausschlusskriterium landen Wettbewerber, bestehende Kunden oder Firmen aus einer bereits erschöpften Branche wieder auf der Liste, weil niemand ausdrücklich gesagt hat, dass sie dort nicht hingehören. Ein Anbieter, der ein grobes Profil bekommt, füllt die Lücken selbst, und zwar mit seiner Vermutung, nicht mit Ihrer. Welches Modell aus Externer Vertrieb: vier Modelle im Vergleich danach infrage kommt, lässt sich erst sinnvoll entscheiden, wenn dieses Profil steht: ein enges Profil verträgt ein anderes Modell als eine breite, explorative Ansprache.

Datenbasis

Steht das Profil, folgt die Frage, woher die Adressen kommen. Drei Quellen kommen infrage: der eigene Bestand, eine eigene Recherche oder ein Adresseinkauf, und diese Entscheidung muss getroffen sein, bevor ein Anbieter loslegt, nicht während der Kampagne. Der eigene Bestand gehört dabei zuerst ausgeschöpft. Wer parallel neue Adressen kauft, während im eigenen CRM längst passende, aber lange nicht angesprochene Kontakte liegen, bezahlt doppelt für dieselbe Zielgruppe.

Die zweite Voraussetzung ist Qualität. Eine Liste, die nach Bauchgefühl zusammengestellt wurde, sieht auf den ersten Blick wie eine Zielgruppe aus und ist bei der Hälfte der Einträge dann doch die falsche Größe, die falsche Branche oder ein längst geschlossener Betrieb. Was eine saubere Recherche von einer geratenen Liste unterscheidet, und welche rechtlichen Pflichten mit der Erhebung fremder Daten einhergehen, steht in Leadrecherche B2B: was das ist und wie sie sauber läuft. Dritte Voraussetzung: Es muss geklärt sein, wer die Liste während der laufenden Kampagne pflegt. Rückläufer, Positionswechsel und neue Ausschlüsse fallen fast täglich an, und wenn niemand dafür zuständig ist, veraltet die Liste schneller, als neue Termine daraus entstehen.

Angebot

Der dritte Bereich ist der am leichtesten zu unterschätzende, weil er im eigenen Haus oft als selbstverständlich gilt. Ein Anbieter, der für Sie anruft, kann Ihr Angebot nur so gut erklären, wie Sie es ihm mitgegeben haben. Der erste Test: Gibt es einen einzigen Satz, der das Angebot ohne Rückfrage verständlich macht? Wenn die Antwort auf „Worum geht es?” erst nach drei weiteren Sätzen kommt, wird sie am Telefon nie ankommen.

Zweitens braucht jeder Anruf einen Anlass, der tatsächlich zutrifft, keinen, der sich gut anhört. Ein erfundener Anlass fällt spätestens dann auf, wenn der Angerufene nachfragt, und beschädigt danach jeden weiteren Versuch bei derselben Firma. Drittens gehören die drei häufigsten Einwände auf den Tisch, bevor der erste Anruf stattfindet, mit einer Antwort, die tatsächlich trägt und nicht nur beschwichtigt. Und viertens müssen Preisrahmen und Mindestabnahme intern feststehen. Nicht, damit der Anbieter sie am Telefon nennt, sondern damit im Gespräch keine Erwartung geweckt wird, die später nicht zu halten ist.

Übergabe

Ein gelegter Termin ist wertlos, wenn er nirgendwo richtig ankommt. Deshalb muss vor dem ersten Anruf feststehen, wer den Termin annimmt und in welchem Kalender er landet, nicht ungefähr, sondern namentlich und mit Zugriff für den Anbieter. Ebenso wichtig ist die Vorlaufzeit zwischen Terminlegung und Termin: Zu kurz, und der zuständige Kollege ist nicht vorbereitet oder gar nicht verfügbar. Zu lang, und die Wahrscheinlichkeit einer Absage steigt, ohne dass irgendjemand etwas falsch gemacht hätte.

Genau deshalb gehört ein Weg dazu, wie Absagen zurückgemeldet werden, und zwar in beide Richtungen: Der Anbieter muss erfahren, wenn intern abgesagt wird, und intern muss ankommen, wenn der Angerufene selbst absagt. Ohne diesen Rückkanal wiederholt sich derselbe Fehler, ohne dass eine Seite ihn bemerkt. Am Ende steht ein einziger Grundsatz: Der Termin landet in einem System, nicht in einem Postfach. Ein Postfach hat keine Übersicht, keine Erinnerung und keinen Verlauf, ein Kalender oder ein CRM schon. Wenn die Übergabe nicht geregelt ist, verpufft ein Teil der Arbeit, die vorher in Zielprofil, Datenbasis und Angebot gesteckt wurde, an genau dieser letzten Stelle.

Freigabe und Abbruch

Der fünfte Bereich betrifft nicht die Ansprache selbst, sondern die eigene Organisation dahinter. Wer im Haus gibt die Ansprache tatsächlich frei, bevor der erste Anruf rausgeht? Diese Frage klingt formal, entscheidet aber, ob eine Kampagne stoppen kann, wenn intern Bedenken auftauchen, oder ob sie einfach weiterläuft, weil niemand die Befugnis dafür hat. Ebenso muss feststehen, ob der Fachvertrieb für Rückfragen erreichbar ist, und in welcher Zeit. Ein Anbieter, der eine fachliche Frage stellt und drei Tage auf Antwort wartet, verliert in dieser Zeit den Gesprächsfaden zum Angerufenen.

Dazu gehört ein eigenes Abbruchkriterium: eine im Vorfeld festgelegte Schwelle, ab der eine Kampagne gestoppt wird, statt aus Trägheit weiterzulaufen, obwohl sich abzeichnet, dass sie nicht liefert. Und es muss geklärt sein, wer die Ergebnisse tatsächlich liest und darauf reagiert, nicht nur zur Kenntnis nimmt. Diese vier Punkte sind bewusst intern gehalten. Was zusätzlich vertraglich mit dem Anbieter zu regeln ist, gehört in den Vertrag selbst und ist Thema von Vertriebsoutsourcing: worauf im Vertrag zu achten ist. Hier geht es um die Entscheidung im eigenen Haus, die diesem Vertrag vorausgeht.

Wenn einer der zwanzig Punkte offen bleibt

Keiner dieser zwanzig Punkte ist für sich genommen kompliziert. Zusammengenommen ergeben sie aber die Vorarbeit, an der ausgelagerte Akquise tatsächlich hängt, lange bevor überhaupt ein Angebot verglichen wird. Bleibt ein Punkt offen, zeigt sich das selten sofort. Es zeigt sich erst, wenn die ersten Rückmeldungen kommen und niemand sagen kann, ob das enttäuschende Ergebnis an der Zielgruppe, an der Liste, am Angebot, an der Übergabe oder schlicht daran liegt, dass niemand zuständig hinschaut.

Deshalb lohnt es sich, die fünf Bereiche vor der Ausschreibung durchzugehen, und zwar bevor überhaupt ein Anbieter angesprochen wird, nicht erst danach. Wer diese Vorarbeit im Haus abgeschlossen hat, kann Vertriebsoutsourcing prüfen und Angebote tatsächlich vergleichen, statt fünf verschiedene Versprechen nebeneinanderzulegen. Wer sich grundsätzlich noch nicht sicher ist, ob und in welcher Form sich Vertrieb auslagern für die eigene Situation überhaupt lohnt, sollte diese Frage zuerst klären. Der Check unten fasst alle zwanzig Punkte auf einer Seite zusammen, zum Abhaken, bevor der erste Anruf geplant wird.